SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Segmentasi Psikografis (Gaya Hidup)
Konsep tentang perasaan konsumen merujuk pada perkiraan umum konsumen terhadap pemasaran dan pasar. Bagi pemasar atau pembuat keputusan yang berkaitan dengan pemasaran, mengikuti sentimen konsumen dapat memberikan peringatan awal tentang perilaku dan kekuatan pasar. Sentimen konsumen akan sangat berguna untuk mengukur keadaan pasar secara umum dan juga sebagai latar belakang untuk mengetahui secara lebih mendalam dan terperinci mengenai kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen.
Disisi lain manusia sebagai mahluk yang multidimensional, paradoksal, dan dinamis. Sebagai mahluk multidimensional berarti manusia sebagai mahluk jasmaniah dan rohaniah, manusia selalu berpikir dan berefleksi. Walaupun dalam suatu kesatuan, tetapi di dalam kesatuan tersebut terdapat dimensi tingkatan ontologis yang berbeda. Manusia sebagai mahluk paradoksal artinya di dalam diri manusia terdapat dua kebenaran yang saling bertentangan tetapi akan menjadi suatu kebenaran bila keduanya menjadi satu. Manusia juga merupakan mahluk dinamis, dengan kedinamisan manusia, menyebabkan terjadinya kemajuan diberbagai bidang. Kedinamisan menusia mendorong manusia maju untuk membangun dirinya, membangun relasi sesamanya. Manusia sebagai pribadi dengan kekuatan relasinya mempererat hubungan baik sesama manusia maupun dengan Tuhan.
Ciri paling mencolok yang semakin banyak digunakan oleh perusahaan/produsen dalam memproduksi adalah produsen selalu mengkaitkan gaya hidup konsumen yang mengindikasikan bagaimana konsumen hidup, berpikir, berperilaku, dan bertindak. Sisi psikografis (Gaya hidup) sebagai cara untuk melakukan segmentasi pasar menunjukkan bahwa segmentasi psikografis (gaya hidup) menjadi semakin populer sebagai alat dalam pembuatan keputusan manajemen pemasaran. Penggunaan psikografis (gaya hidup) sebagai kriteria segmentasi pasar terus menerus mengalami peningkatan dengan harapan melalui segmentasi psikografis (gaya hidup) dapat menjelaskan lebih banyak variasi perilaku/tindakan konsumen dibandingkan bila hanya melakukan segmentasi dengan hanya melibatkan variabel-variabel demografis, geografis, dan/atau sosial-ekonomi.
Semakin banyaknya penggunaan sisi psikografis (gaya hidup) untuk melakukan segmentasi pasar karena nilai konsumen dan karakteristik gaya hidup dapat menyediakan lebih banyak lagi pandangan bagi pemasar terhadap potret kehidupan. Sejak diperkenalkan oleh Lazer tahun 1963, analisis mengenai gaya hidup konsumen mampu menyediakan informasi yang sangat penting bagi pemasar untuk pengambilan keputusan bagi manajemen pemasaran. Gaya hidup konsumen sebagai sebuah fungsi karakteristik individual yang melekat pada konsumen dibentuk dan terbentuk melalui interaksi sosial seperti pergerakan konsumen dan daur hidup keluarga. Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan orang lainnya. Gaya hidup tersebut berkaitan dengan konsep diri dan dapat merupakan sumber informasi yang kompleks yang berbeda yang dipegang oleh seseorang tentang dirinya. Tujuan dari segmentasi psikografis (gaya hidup) adalah mengklasifikasikan konsumen kedalam segmen pasar yang dapat diidentifikasikan dengan pola gaya hidup yang spesifik. Skala pengukuran psikografis (gaya hidup) yang sekarang banyak dijadikan referensi adalah VALS (Value and Life Style) yang dikembangkan oleh SRI (Stamford Research Institute).
Sementara itu, berbagai hal yang melekat pada diri manusia menyebabkan manusia mempunyai hasrat, kebutuhan dan keinginan. Ketiga hal tersebut merupakan hakekat kehidupan manusia. Hasrat, kebutuhan dan keinginan tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Manusia selalu berusaha untuk mewujudkan hasratnya, memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ketiganya akan terwujud dalam diri seseorang bila orang tersebut mempunyai kemampuan untuk mewujudkannya. Misalnya seseorang berhasrat ingin berlibur untuk menyegarkan kembali kondisi fisik dan mentalnya, maka ia butuh untuk berlibur. Dengan kemampuan ekonominya maka ia ingin berlibur ke suatu tempat yang jauh dari keramaian atau ketempat yang disukainya.
Munculnya eksekutif muda dan kelas sosial baru dengan pendapatan yang memadai, masyarakat yang berkecukupan mendorong kearah masyarakat konsumtif. Karena masyarakat akan membelanjakan sebagian kelebihan/surplus pendapatan. Sementara itu disekitar kita terjadi suatu hal yang luar biasa tentang konsumsi, yaitu terjadinya kelimpahruahan yang dibentuk oleh melimpahnya barang dan jasa. Di jalan, tempat yang paling ramai dikunjungi seperti toko-toko, super market, department store, mall dan berbagai pusat perbelanjaan dan tempat-tempat pameran (show room). Pusat keramaian ini dipenuhi dengan berbagai produk mulai dari produk kebutuhan sehari-hari sampai produk spesial dengan harga yang mahal.
Peningkatan tipe dan jumlah absolute tempat pengecer, meningkatnya kekuatan porsi pengeluaran minimal konsumen, dan atmosphere kerja meningkat mengakibatkan perubahan pola pengeluaran masyarakat. Konsumen akan menukarkan suatu nilai untuk suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya, perusahaan harus memuaskan kebutuhan konsumen sehingga dalam jangka panjang dapat memperoleh keuntungan dari konsumen. Berbagai keuntungan dengan terpuaskannya kebutuhan konsumen, diantaranya konsumen bila akan membeli ulang maka konsumen tidak kesulitan untuk mencari produk yang cocok dengan kebutuhannya. Konsumen dapat menjadi media promosi yang efisien dan efektif. Melalui komunikasi yang terjadi sesama konsumen, konsumen baik yang puas maupun tidak puas akan cenderung memberi tahu kepada yang lain tentang apa yang dialaminya setelah ia membeli suatu produk. Konsumen secara tidak langsung telah menjadi media untuk membangun citra produk sehingga akan menguntungkan perusahaan. Asumsi seorang konsumen akan belajar dari pengalamannya, selanjutnya menurunnya tingkat diskonfirmasi akan berdampak terhadap kepuasan konsumen. Apabila konsumen puas dengan apa yang dibeli maka akan memperkuat konfirmasi. Tetapi sebaliknya bila konsumen tidak puas maka akan menjadi diskonfirmasi yang berakibat buruk bagi perusahaan .
Adanya psikografis (gaya hidup) (psychographyc/life style) kepribadian (personality), yang semakin dinamis menyebabkan terjadinya perubahan yang cepat terhadap diri konsumen. Percepatan perubahan ini juga terjadi karena berbagai kemajuan di bidang teknologi, disamping itu juga karena tuntutan perkembangan jaman. Kemajuan teknologi terutama teknologi informasi telah menyebabkan lalu lintas arus informasi dan budaya tidak dapat lagi dicegah. Kuatnya budaya asing masuk telah membawa pengaruh terhadap kehidupan seseorang bahkan kehidupan suatu masyarakat/negara.
Pendekatan psikografis untuk mempelajari perilaku konsumen akhir-akhir ini merupakan studi yang menarik untuk menambah ilmu pengetahuan dan untuk sebuah dasar guna mengembangkan strategi pemasaran. Perusahaan harus dapat memahami siapa, apa dan bagaimana konsumennya. Produsen harus mengetahui apa yang dibutuhkan, bagaimana seleranya, bagaimana konsumen mengambil keputusan, dan bagaimana konsumen mengkonsumsinya. Sehingga pembahasan sisi mikro dalam perilaku konsumen terutama mengenai gaya hidup dan psikografis menjadi hal yang sangat penting. Pembahasan ini penting karena orientasinya juga lebih kognitif yaitu mengukur/menekankan proses berpikir individu konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan.
Kedinamisan perilaku konsumen membuat pemasaran pada saat ini mempunyai kedudukan strategis. Tetapi juga mempunyai tugas berat, karena kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada keberhasilan pemasarnya. Disamping itu karena daur hidup produk juga menjadi semakin pendek terutama disebabkan karena faktor teknologi. Walaupun sebenarnya secara ekonomis, produk yang dimiliki masih layak untuk dipakai, tetapi dengan kemajuan teknologi, produsen telah membuat produk baru dengan spesifikasi yang berbeda dari produk lama, sehingga produk lama sudah tidak layak secara teknologi untuk dipakai.
Disisi lain persaingan yang semakin ketat menyebabkan konsumen benar-benar telah menjadi pusat perhatian perusahaan. Perusahaan melalui ahli pemasarannya baik individu maupun organisasi mempunyai peranan dalam proses pertukaran dengan konsumen. Perusahaan yang mensuplai produk harus benar-benar memahami kondisi sekarang dan perubahan-perubahan yang akan terjadi dimasa mendatang. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat. Oleh karena itu perusahaan yang mensuplai produk harus mengetahui kondisi sekarang dan perubahan-perubahan yang akan terjadi dimasa mendatang.
Produsen harus memahami sisi psikografik (gaya hidup) konsumennya. Psikografis (psychographyc) merupakan konsep menyangkut kepuasan konsumen terkait dengan gaya hidup. Psikografis merupakan instrumen untuk mengukur gaya hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif. Konsumen membeli barang dan jasa dapat dilandasi karena tiga hal yaitu kegiatan (activities), minat (interest), opini (opinion) disingkat dengan AIO. AIO akan mengarahkan konsumen untuk memilih dan membeli produk mana yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya sehingga kebutuhan dan keinginannya terpuaskan. Disisi lain dengan melakukan penelitian yang mendalam tentang sisi psikografik (gaya hidup) konsumen, memberikan keuntungan bagi perusahaan karena perusahaan dapat mengetahui orientasi pembelian konsumen. Berdasarkan psikografis (gaya hidup), dari penelitian yang dilakukan oleh SRI International, maka orientasi pembelian konsumen dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu principle oriented (orientasi prinsip), status oriented (orientasi status), dan action oriented (orientasi aksi).
Pengetahuan konsumen tentang barang dan jasa yang akan dibeli akan menentukan keputusannya untuk membeli maupun mengkonsumsinya. Manfaat yang terdapat pada produk merupakan suatu nilai yang akan diperoleh konsumen. Paradigma harapan-diskonfirmasi (the expectation-disconfirmation paradigm) dikenal untuk menjelaskan kepuasan konsumen (Shaun, Adam, Wiley: 2000). Asumsi konsumen akan belajar dari pengalamannya, sehingga penurunan tingkat diskonfirmasi akan berdampak terhadap kepuasan konsumen. Konfirmasi positip akan menciptakan sebuah faktor kejutan (surprise) dan berdampak pada kepuasan konsumen dan probabilitas pembelian ulang diwaktu yang lain.